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对话玫琳凯王维芸:老牌企业如何完成数字化转型?

2023-5-15 15:55| 发布者: 佩奇01| 查看: 11261| 评论: 0|来自: 玫琳凯

摘要: 此前,美妆品牌玫琳凯高调宣布数字化转型成功,中国市场电商销售占比达到100%,带领美容顾问转型线上线下融合渠道。在习以为常的理解中,企业的数字化转型大多聚焦在降本增效或者为了拓展新的线上渠道,而玫琳凯的转 ...

此前,美妆品牌玫琳凯高调宣布数字化转型成功,中国市场电商销售占比达到100%,带领美容顾问转型线上线下融合渠道。在习以为常的理解中,企业的数字化转型大多聚焦在降本增效或者为了拓展新的线上渠道,而玫琳凯的转型则完全倾注在赋能独立美容顾问之上。这家诞生60载的老牌企业正在用独到的方式完成数字化转型。

王维芸(Wendy)正是按下“转型键”的那个人。她回顾起20多年前,在其玫琳凯职业生涯的起点,听到一位美容顾问分享道,“在玫琳凯,生命不是由呼吸的次数形成的,而是由无数个让你感动到屏息的瞬间而组成的。”这充满情感的分享构建了她作为一名职业经理人对企业使命的认知。2021年,她出任玫琳凯亚太及中国总裁,当年的这句话成为她每一次做出选择之时的指引。

玫琳凯亚太及中国总裁王维芸 (Wendy)女士

《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨对话玫琳凯亚太及中国总裁王维芸 (Wendy)女士

HBRC:玫琳凯在2021年开启了数字化进程,是什么推动了这轮重要的商业创新?

Wendy:其实,回顾玫琳凯全球过往60年来的运营,我们从未停止过商业创新的步伐,或某个业务计划的调整、或整体商业模式的更新与重塑。在不同的时代、不同的国家、不同的经济与社会环境下,我们的目标从未变过:不断提升玫琳凯美容顾问的价值,让每一个美容顾问可以开展一份美丽的事业,变美、赚钱、成长、缔造属于自己的幸福力!

1963 年,玫琳凯•艾施拿出毕生积蓄建立这家公司,以颠覆性的商业逻辑创建了为女性量身定做的事业机会;70 年代, 玫琳凯开拓海外市场,因为她相信世界每一个角落的女性都需要这个事业机会;80 年代,她甘愿花费巨资,在公司上市 17 年之后买回所有股权,为的是确保美容顾问是公司所有的资源与利益分配的核心。可见,玫琳凯的一切商业决策、自我更新都是以美容顾问的价值与利益为出发点的。同样地,今天我们拥抱电子商务,革新我们的业务链,也是为了倍增她们的市场竞争力。通过数字化的平台与工具让“她”的事业更轻松、更简单、更高效, 让“她”聚焦经营与顾客之间的关系,让 “她”的温度与链接给社会带去一份温暖与希望,让更多女性发现更美、更棒的自己。

HBRC:我们观察到一个现象,玫琳凯从未开过某猫旗舰店,为什么不在电商平台开设品牌店呢?

Wendy:玫琳凯所有的发展决策离不开我们最关键的商业逻辑:核心竞争力是“她”,“她”是我们的美容顾问、我们的幸福小店主。玫琳凯存在的目的是为了给予“她”一个平台,公司永远都会是美容顾问最坚强的后盾。我们的终局是 “她”的赋能、而非“她”的替代。

因此,品牌旗舰店从来不是我们的选项。反而,我们选择建立自己的电子商务平台来赋能我们千千万万的美容顾问开启属于她们自己的“幸福小店”。对于幸福小店主来说,开启这份美丽的事业无需电商经验,也无需花钱备货,有弹性且灵活的工作时间、也有许多被支持的成长机会。我们相信,不论是消费者还是美容顾问,都可以因此拥有一份愉悦体验,一份无可比拟的美丽机会。

HBRC:AI技术被谈论得越来越多了,您认为技术和AI的进步会带来冲击吗?在变革的过程中您如何看待技术、运用技术?

 Wendy:首先我们非常确信,玫琳凯的美容顾问永远不会被技术取代。因为玫琳凯的业务是建立在人和人关系的基础上的——美容顾问与顾客的沟通方式,就像亲朋好友一般。她们不仅是为了销售产品,更为了真正连接顾客的需求。我们“幸福小店”的高复购率和低退货率都远优于行业,美容顾问与顾客之间的强黏连是无可取代的。

与此同时,我们有着庞大的技术部门,他们打造的“线上线下全渠道生态系统”,通过数字化助力,使美容顾问的线下工作更有效与便捷。例如, “我的顾客”平台就能帮助美容顾问记录顾客的点点滴滴,包括肌肤变化,产品使用情况和服务反馈,让她一目了然顾客所需。

HBRC:在上个月,在社交平台上,关于玫琳凯,有一条很火的帖子叫做“喜欢玫琳凯的幸福观”, 我也观察到玫琳凯的电商模式叫“幸福小店”,为什么会加入幸福这个概念而不是将焦点放在护肤本身这件事情上?什么是玫琳凯的幸福观?

Wendy:“幸福”是我对每一个来到玫琳凯的女性最真挚的祝福。对我来说,幸福是过程而非目标。玫琳凯说:“幸福就是有所为、有所爱、有所期待。” 真正的幸福,没有终点。玫琳凯的商业模式之所以成功,是因为我们认为女性的美丽会随内心的幸福而加倍绽放。所以在美丽课上,我们关注的从不是可以销售多少产品,而是每一位顾客由心而发的微笑。这个微笑充满了欣喜、充满了感恩、也充满了对自己的认可与对未来的期待。她会想继续释放自己的美丽潜力、想进一步成为更棒的自己,这就是幸福感。这种幸福感会让她散发魅力,把美丽的心情带给身边每一个人,从而缔造更多幸福的体验、带来更多价值。

玫琳凯 • 艾施有一个故事让我印象深刻。当她还是董事长的时候,有一天,她被告知有一位先生坚持要与公司的负责人说话。当电话接通的时刻,那位先生说:您好,我只是想打电话给你,和你说声谢谢。我的太太每天忙碌于家务与家庭,没有时间打扮,总觉得很自卑。今天下午,她被邀请参加了一堂玫琳凯的美丽课。当她回家踏进门的那一刻,我看见了她的脸上闪耀着光芒,更令我惊喜的是她的全身散发着自信的魅力。谢谢您,因为美丽课,让我重新坠入了爱河。

我们带来的,是无法用金钱衡量的幸福。我希望在玫琳凯,我们的美容顾问不是以数字做为终极目标,而是每一天真正享受怦然心动的感觉,每一天都获得进步、成长、勇于追求自己的梦想!

HBRC:数字化变革进入第三年了,对于未来您有怎样的期许?

Wendy:我所期望的是,在每一天的持续行动中,玫琳凯不做轰轰烈烈的烟花,但做安安定定的恒星!玫琳凯重视可持续发展的价值主张,继续以“她”为核心,赋能她具有选择的能力、权利与自由。这就是玫琳凯的幸福力,我希望永远将它传递下去,缔造更多女性因幸福而丰富的人生。

玫琳凯60年不变的初心,对数字时代有何商业启发?

玫琳凯是一家非常典型使命驱动型公司。 商业模式和方式或许可以复制,但核心的初心和文化价值观是无法复制的,这也造就了玫琳凯的差异化优势。玫琳凯赋能了极大体量的从业者,形成了一条人人可及的数字化路径,如果光靠技术,这显然是无法实现的。正因为其立足在“人”上,才让独立美容顾问都得到了足够的支持。这种思路也给其他企业带来了商业启发,让企业未来的数字化之路可以更加多元。

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