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韩国化妆品牌入驻中国沉浮记

2014-3-10 10:19| 发布者: newhuashang| 查看: 4813| 评论: 0|来自: 直销人

摘要:   NCB讯 2003年,民间流行一个奇妙的传说“吃泡菜可以抗非典”,泡菜君瞬间身价倍长。   第二年,神州大地四处飘荡着“乌拉拉——乌拉拉——天多高路多长地有多大”的思密达之歌。   第三年,大街小巷随处可 ...
  NCB讯 2003年,民间流行一个奇妙的传说“吃泡菜可以抗非典”,泡菜君瞬间身价倍长。

  第二年,神州大地四处飘荡着“乌拉拉——乌拉拉——天多高路多长地有多大”的思密达之歌。

  第三年,大街小巷随处可以听到娇滴滴的“欧巴a——a——a,fighting——”的思密达暗语……

  这,是韩流来袭的第一幕。

  彼时,隔壁学校一帮博士研究生撺掇了一个在线购物网站,起了一个忒清华范的老实名字“大学生美丽网”,做起了韩国化妆品代购的小生意,客户群非常固定——北大、清华、中科院,最远就到人大、农大。因为当年快递可全靠博士姐姐骑着自行车,哼哧哼哧给我们送货。

  那是一个漫天飞雪的冬日,我刚刚扫完最后一集韩国狗血连续剧,泪眼婆娑的下楼拿快递。博士姐姐一手推着自行车,一手熟练地递上新鲜出炉的The face shop爽肤水和婵真洗面奶,哼哧哼哧的推销说:“小师妹,刚到的dodo散粉要不要买啊?这可是韩国女明星超爱的一款哦!保准你擦了和宋慧乔皮肤一样白里透红哇!”我当时就被激励到了,拔腿冲回宿舍下单——开玩笑,国民妹妹宋慧乔哎!这可是当年北大三分之二女生膜拜的女神啊——剩下的三分之一是驷马难追的学霸MM!

  如果说,是韩剧启蒙了我对韩国化妆品以及韩式美女的认识;那么,隔壁学校这个网站,则是真正培养我购买和使用韩货的导购员。彼时,西湖之畔的淘宝才刚刚成立两三年,正处在草莽江湖混战期。北方校园里的我们,还只能在对面的家乐福和屈臣氏,随大流买买玉兰油相宜本草丁家宜,抑或是,上BBS找代购买买资生堂、或者——上隔壁学校的网站买韩国化妆品。

  韩国化妆品的中国仿品时代

  2006年左右的中国,正处在韩流来袭的鼎盛时代。

  韩剧所带给中国的,不仅仅是“我爱你你爱她她爱他他爱我”的苯环式狗血爱情套路,不仅仅是卖相繁多却味道一致的泡菜,不仅仅是“乌拉拉——乌拉拉——”的思密达音乐,更是对中国女性审美观的一场洗礼,是对中国女性护肤彩妆的一次启蒙。此前的中国,南方人看TVB,北方人看CCTV,女人们对美的认识,可能是衬衫捅进裤子里、嘴唇鲜红的TVB短发女郎们,可能是穿着高领毛衣、一脸素净的CCTV主持人们,可能是HNTV穿着鲜亮毛衣、唇红齿白的湘姐形象。而这一切,随着韩流来袭,被轰轰烈烈的改变了——韩版大衣、韩版发型、韩版妆容、韩国护肤品、无妆胜有妆的韩国彩妆……迅速席卷了半壁中国。

  而淘宝等一系列电商渠道的崛起,则是促使韩国化妆品牌真正在中国流行起来的背后推手——有时候,文化本身并不会直接带来利益,而只有当“有心之士”借炒文化概念来操作买卖时,虚无飘渺的文化才会迅速转化为势不可挡的生产力。

  按理来说,应该是韩国人自己操心自己的品牌在中国能不能振兴繁荣。但无奈,思密达们骨子里的保守谨慎,使得九成以上的韩国品牌,在韩流猖獗的黄金五年中(2003-2007),只是小心翼翼的守在关外抱臂观望。而他们没有料到的是,隔壁这块硕大的国土上,成千上万的女人们早就嗷嗷待哺,迫不及待的通过网络或出国代购、源源不断的囤货,热火朝天的做起了韩国化妆品的生意,只要手里货,根本不愁销路。隔壁学校的代购网站就是一个鲜活的案例。

  彼时的我们,还傻傻的笃信“The Face Shop是韩国人手一支的大品牌!婵真银杏洗面奶是风靡全亚洲的最畅销单品!兰芝睡眠面膜是天下最好的补水面膜!Dodo散粉真是韩国明星随身携带的王牌散粉!”斗转星移,等我们亲自踏出国门,才发现“花开花落悠悠岁月,一个神话就是浪花一朵”。

  这些神话,当然不是思密达们有意为之的阴谋结果——因为当时,大批韩国品牌压根就没有派正规军进入中国。几乎所有的神话传说,都是中国最早一批代购和淘宝店主们根据国情需要、自动自发自觉的营销结果。不可否认,这群草根卖主们会抄袭韩国护肤品的宣传方式,但也不能忽略他们基于对中国草根阶层的了解,对产品营销所做的二次创作——比如他们懂得借势(借韩流的势)、懂得造梦营销(韩剧女主角的梦)、懂得中国草根阶层当时的主要护肤需求,知道什么东西会在中国大卖,而什么东西并不适合引进。

  所以,在韩流猖獗的黄金五年中,真正给韩国护肤品牌操心操力的,是我泱泱大中华的劳哥劳姐们。

  大牌来了

  2008年让中国人在全世界面前扬眉吐气了一把——因为北京奥运会。

  某种意义上,2008奥运会不仅让全世界,包括隔壁的韩国,重新认识了一把现代中国人;而且也将中国更加带入全球化的氛围中,中国人的足迹已经不仅仅局限于亚洲,越来越多人有事没事就去欧美逛荡一圈,穷游渐渐成为一种潮流。中国人,尤其是年青一代,开始将眼光从隔壁的日韩,投向了大洋彼岸,开始努力挖掘欧美西方文化的个性和精彩。

  2010年年初,一部号称划时代、里程碑的电影——《阿凡达》,轻轻松松赚了相当于咱们人口总数的银两13亿人民币。这部电影所带来的,不仅仅是令人仰视的好莱坞电影技术;也不仅仅是人与自然和谐发展的深刻道理,更有意思的是,它为前两年逐渐兴起的欧美文化潮,再添了一把火。霸占电视视频长达五六年的韩剧渐渐少了,人们终于对韩剧中永远痴男怨女的爱情、和一丝不苟精致烧钱的装扮,开始审美疲劳了。

  而此时,除了兰芝、梦妆和谜尚三家之外,其他中国人耳熟能详的韩国品牌,终于不再保守谨慎的抱臂观望了,开始踩着韩流降温的节奏,接二连三的迈入已经日趋拥挤的中国市场。婵真2007年被香港经销商带入中国;The Face Shop的正规军是在2008年进入中国;ItsSkin2008年进入中国;Skin Food和雪花秀的正规军是在2011年进入中国;Innis free在2012年进入中国;Nature Republic和Etude House是在2013年才正式进入中国,还仅仅是天猫官方旗舰店。

  而当这些正规军进来中国后,才发现一些骨感的事实。

  中国化妆品市场的4个骨感事实

  首先,主体消费者在变化

  其实对韩剧和韩国化妆品好感度最高的人群,主要是80后,这毕竟是从高中大学时期被培养起来的兴趣。但真正陪伴80后长大长熟的,却不是这些韩国品牌正规军,而是那些草根卖主们。等到韩国品牌正规军进入中国,打算接手这批主体消费群时,无奈的发现——大伙已经长熟了……曾经哈韩扮嫩的80后不得不职业起来了,曾经畅销的产品貌似过时了……更让人闹心的是,傲娇的90后长大了。

  这一切变化所对应的,是消费者对品牌/产品需求的渐渐变化:

  1.不再仅仅追求最终功效,而开始注重成分、机理、理念。

  2.不再只追求简单的补水美白,而开始关注更多的护肤效果。

  3.不再会被笼统忽悠的概念所迷惑,而会仔细搜索网络口碑判断信用。

  4.不再只购买大牌,而会依据网络信息和朋友分享,愿意尝试更个性的新品牌(新,并不是指新建立的品牌,而是指对消费者而言刚刚接触的品牌)。

  5.不再只有女生护肤彩妆,男生们也开始了护肤和涂脂抹粉。

  这些变化,同样发生在韩国,只是他们的80、90后相差并不如中国这般大(主要是中国社会变化节奏太快)。所以,在韩国,几乎所有的护肤品牌都纷纷推出了与抗衰老相关的产品系列,同时崛起了针对90后的年轻品牌,类似The cool for school——这些新品牌不愿意只是模仿老品牌继续耕耘自然主义,她们讲究更生动个性的品牌故事、天然与科技相结合的产品特色、更炫酷的包装创新、更频繁的产品创新、更全面的品类。

  而在中国,这些在韩国市场的品牌变化趋势,却打了个折扣,譬如产品更新换代和韩国并不同步,丰富多彩的小品类产品和男士彩妆,并没有被引入中国。除此之外,新崛起的品牌还暂时没精力拓展中国市场。

  其次,渠道太复杂了

  中国与韩国的美妆渠道差异在于——专卖店、商超和百货店。

  专卖店在韩国,是大多数新兴品牌的福地,只要你有想法有产品,自己开一个小铺子就可以开卖了;而在中国,则很少有品牌会自己开专卖店,品牌极端依赖于渠道。

  商超在韩国,仅仅是一个辅助渠道,而在中国却是一个不可小觑的重要渠道。

  百货店在韩国这片弹丸之地上,只有乐天、现代、Galleria、COEX、新世界这几家,对化妆品牌运营而言相对方便,且百货店是绝对的高价品牌栖息地;而在中国,百货店多如牛毛,对品牌拓展运营来说,非常困难,且不仅仅只有高级品牌能进入。

  除此之外,中国神奇的电商和代购渠道,是让韩国品牌头疼不已的客观存在。

  所以,大多韩国品牌进入中国的第一步,都不约而同的选择了专卖店或专柜运营,无论价格贵贱。这一方面,是因为韩国品牌的渠道惯性,大家在韩国基本都这么干;另一方面,则可能是因为中国的渠道实在太复杂,选择专卖店和专柜会相对方便和体现品牌形象。

  第三,假货水货太多了

  市场上凡是畅销产品,在中国几乎都无法避免假货水货的宿命。所以所有韩国品牌在自己网站上都有一条重要栏目,叫做“正品说明”——各种证明、防伪码、使用说明等等,期盼能对正规军减少一些损害。但现实中执行是非常困难的,尤其是大众美妆产品。

  第四,山寨品牌太多了

  事实上,山寨不仅仅是中国特色。韩国人一样善于山寨,譬如模仿SKII神仙水,雅诗兰黛红石榴、兰蔻小黑瓶和肌底液,但这种模仿好歹不会百分百全抄,至少会有自己的品牌故事,也不会改国籍改姓。但中国的山寨就不仅限于此,底限这个词,在中国基本上被束之高阁了——当然,这也是一个行业初级阶段的必然过程吧。

  前段时间看到网络上有人考究出来了金庸武侠的年代顺序,总算理清楚了各门各派的兴衰更迭,让人唏嘘不已的同时,由衷的感慨:时代永远在变,江湖永远都是后浪推前浪,宏图霸业,少年豪杰,经不起几载沉浮,转瞬间青丝白发。回头再看,当年火遍大江南北的韩牌,如今甚至在韩国都很难找到实体店。而新一代韩牌,正意气风发,全力前进,等待着在不久的将来,闯关入户,溜溜华夏这片广袤而混战的江湖。

责任编辑:刘山

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